En el nuevo paradigma empresarial, donde la sostenibilidad y el propósito se han transformado en ejes centrales del quehacer organizacional, la reputación corporativa ha dejado de ser un intangible para convertirse en un activo estratégico esencial.
Según el informe Approaching the Future, elaborado por Corporate Excellence y CANVAS Estrategias Sostenibles, la reputación corporativa se posiciona como el ámbito más relevante para un 63,6% de las organizaciones chilenas, siendo el indicador que más ha crecido en importancia en el último año. Este dato no es menor si consideramos que vivimos en una era donde la ciudadanía exige coherencia entre el discurso y la acción, premiando a las marcas que actúan con integridad y que castiga con igual fuerza a aquellas que no lo hacen.
La transparencia, entonces, emerge como un valor irrenunciable, pero es aquí donde tenemos mucho camino por recorrer. Según el último Estudio de Memorias Integradas y Reportes de Sostenibilidad de KPMG en Chile, solo el 38,8% de las empresas de la muestra cuenta con un proceso de verificación externa de la información reportada, lo que deja una amplia brecha para poder apalancar la transparencia en las organizaciones. Esto implica un gran desafío en un mundo interconectado y sobre informado, en donde intentar “controlar” el relato ya no es viable. Hoy, lo que cuenta es construir relaciones de confianza, sustentadas en una narrativa auténtica y, sobre todo, verificable.
Esta transformación también es evidente en nuestro país. El segundo Barómetro de Empresas con Propósito elaborado por ACCIÓN Empresas y PWC Chile reveló que el 89% de las organizaciones encuestadas declaró tener su propósito organizacional, y más de la mitad señala que su estrategia de sostenibilidad está muy alineada con dicho propósito. Esta cifra, aunque positiva, también plantea un desafío: no basta con declarar el propósito, hay que activarlo, comunicarlo y demostrarlo con hechos.
En nuestros días, la gestión reputacional implica pasar del storytelling al storydoing. Es decir, de contar historias a vivir los valores corporativos en todas las dimensiones del negocio. Desde la cultura interna hasta la relación con proveedores, pasando por el impacto ambiental y social de sus operaciones.
En este contexto, el rol de lo comunicadores y consultores estratégicos cobra una relevancia renovada. Ya no se trata solo de posicionar mensajes, sino de construir sentido, generar confianza y sostener una conversación permanente con todos los stakeholders.
La reputación en la era del propósito y la transparencia no es un lujo, es una licencia básica para poder operar. Por lo tanto, las empresas que lo entiendan a tiempo no solo sobrevivirán, sino que serán referentes en sus industrias y, con ello, asegurarán su desarrollo sostenible.
Alejandro Silva Torres
Periodista con más de 20 años de experiencia en el área de las Comunicaciones Corporativas y Sostenibilidad de grandes empresas del país como Caja Los Andes y Enel Chile. Profesor adjunto en la escuela de Periodismo de la Universidad Gabriela Mistral y en la Escuela de Negocios de la Universidad San Sebastián. Miembro del jurado de Premios Eikon Chile a la excelencia en comunicaciones y sostenibilidad.
