Tiempos Sustentables On-Air
En un escenario global donde la crisis climática y las desigualdades sociales claman por soluciones, las empresas ya no pueden permitirse el lujo de la ambigüedad. La sostenibilidad ha dejado de ser una iniciativa «bonita» para convertirse en el corazón de la estrategia corporativa. Pero, ¿están las compañías, especialmente en nuestra vibrante Latinoamérica, comunicando este cambio de paradigma de forma efectiva?
En Tiempos Sustentables creamos un informe: «La Comunicación de la Sostenibilidad Corporativa: Desafíos, Estrategias y Claves para Construir Confianza y Valor» que no solo lo pone en duda, sino que diagnostica los fallos más comunes y, lo que es más importante, nos da el mapa para navegar este complejo laberinto. Como subraya el informe, la comunicación efectiva de la sostenibilidad no es un complemento, sino una función empresarial crítica para la relevancia y el éxito a largo plazo. Es una herramienta esencial para construir reputación, atraer inversión, fidelizar clientes y retener talento.
El «Diagnóstico»: ¿Por Qué Nuestra Comunicación Sostenible Cae en el Silencio o el Grito Vacío?
El informe de Tiempos Sustentables es contundente: hay desafíos significativos que socavan la confianza y la reputación. Los fallos recurrentes resuenan con fuerza en nuestro ecosistema empresarial:
- Falta de Autenticidad: El Triángulo de la Desconfianza.
- Greenwashing: La exageración o tergiversación de esfuerzos ambientales. Es la promesa vacía que erosiona la credibilidad.
- Greenhushing: El silencio. El miedo a las críticas lleva a ocultar iniciativas valiosas, perdiendo la oportunidad de diferenciarse y educar.
- Greenlighting: La comunicación parcial. Solo lo bonito, omitiendo los datos negativos o los desafíos. Esta omisión, aunque sutil, también mina la transparencia.
- Mensajes Ineficaces: Entre la Jerga y el Vacío.
- A menudo son complejos, llenos de jerga técnica que solo entienden los iniciados.
- Vagos, genéricos, sin datos concretos que los respalden.
- Y lo más peligroso: contradictorios con las prácticas reales de la empresa.
- Desalineación Estratégica: Cuando el Brazo Derecho No Sabe lo que Hace el Izquierdo.
- La comunicación no está integrada holísticamente con la estrategia de sostenibilidad.
- Una desconexión abismal entre lo que se dice puertas adentro y lo que se comunica afuera. Si los empleados no viven la sostenibilidad, ¿cómo la comunicarán con verdad?
- Deficiencias en el Reporting ESG: El Laberinto de los Datos.
- Problemas endémicos: inconsistencias en la recopilación, formatos dispares, falta de sistemas integrados.
- Carencia de una narrativa coherente que contextualice los datos. Las cifras por sí solas no hablan; necesitan una historia.
- Enfoque en temas irrelevantes o información incompleta.
Estas fallas tienen un costo altísimo: erosión de la confianza, daño reputacional que tarda años en sanar, riesgos legales y financieros crecientes, y la pérdida de ventaja competitiva y talento en un mercado cada vez más consciente.
La Ruta al Éxito: Claves Estratégicas para una Comunicación Sostenible de Impacto
Nuestro informe no se queda en el diagnóstico; ofrece un camino claro para transformar la comunicación de sostenibilidad en un motor de valor:
- Transparencia Radical y Coherencia: La verdad por delante. Honestidad, veracidad y divulgación completa, tanto de los logros como de los desafíos. La consistencia del mensaje, de principio a fin, dentro y fuera de la organización, es innegociable.
- Claridad, Simplicidad y Narrativa Humana: Abandonen la jerga. Enfóquense en beneficios concretos y medibles. Lo más potente: historias humanas y conexiones emocionales que eduquen e inspiren. La sostenibilidad no es solo para expertos; es para todos.
- Planificación Estratégica Transversal: La sostenibilidad debe estar en el ADN del negocio, no ser un anexo. Un enfoque holístico que asegure el compromiso interfuncional y la integración en toda la cadena de valor.
- Rigor en la Medición y el Reporting: Aquí la ciencia y los datos se unen a la comunicación. Medir el impacto con KPIs robustos y adoptar estándares globales como GRI (Global Reporting Initiative) y SASB (Sustainability Accounting Standards Board) son cruciales para la comparabilidad y la relevancia. La Directiva sobre Sostenibilidad Corporativa (CSRD) de la UE, con su exigencia de doble materialidad, también marca una pauta global: ¿cómo la sostenibilidad afecta a mi negocio y cómo mi negocio impacta al mundo? El rigor en el reporte y la autenticidad en la comunicación son dos caras de la misma moneda.
- Gestión Proactiva de la Reputación y Preparación para Crisis: Anticiparse es clave. Desarrollen un plan integral de comunicación de crisis. Cuando la crisis llegue, la transparencia es su mejor aliada. Monitoreen, adáptense y, sobre todo, gestionen la recuperación post-crisis con verdad.
Mensajes a Medida: Estrategias Adaptadas a Cada Grupo de Interés
El informe enfatiza una verdad fundamental: no se le habla igual a todos.
- Comunicación Interna: Los Primeros Embajadores.
- Empoderen a los empleados. Conciencia, aceptación y formación constante a través de múltiples canales. Un empleado comprometido es la comunicación más auténtica.
- Comunicación con Consumidores: Inspirar y Educar.
- Claridad, simplicidad, especificidad. Eviten el greenwashing. Inspiren y eduquen a través de campañas creativas que demuestren el impacto real de sus productos o servicios.
- Comunicación con Inversores: Valor a Largo Plazo.
- Centrarse en la materialidad financiera. Adoptar estándares globales como GRI y SASB es un lenguaje común. Destacar cómo la sostenibilidad genera valor a largo plazo y reduce riesgos.
- Comunicación con la Comunidad Local y Otros Stakeholders: Diálogo Abierto.
- Fomentar la participación, establecer alianzas estratégicas genuinas y mantener un diálogo abierto y transparente. Su licencia para operar depende de ello.
Lecciones de los Gigantes: Casos de Éxito y el Camino a Seguir
El informe de Tiempos Sustentables se inspira en líderes globales como Patagonia, Unilever, Dell Technologies, Meta, Apple, Microsoft, Google, Sainsbury’s e IKEA. Sus trayectorias nos enseñan lecciones invaluables:
- La autenticidad es innegociable.
- Transparencia con rigor, siempre respaldada por datos verificables.
- Narrativa humana y didáctica que resuene.
- Integración estratégica transversal de la sostenibilidad en todo el negocio.
- Medición y reporte estandarizado como base de la credibilidad.
- Proactividad en la gestión de la reputación, siempre.
El Futuro es Ahora: Conclusiones y Recomendaciones
La comunicación de la sostenibilidad corporativa no es una moda, es un pilar fundamental para el éxito y la resiliencia empresarial. Al adoptar las claves estratégicas de nuestro informe, las empresas pueden transformar su comunicación en una poderosa herramienta para:
- Construir valor y liderazgo.
- Mejorar su reputación y la percepción de sus marcas.
- Fomentar la lealtad del cliente.
- Atraer inversiones responsables.
- Incrementar el compromiso y la retención del talento.
En Tiempos Sustentables, sabemos que el desafío es grande, pero las oportunidades son inmensas. Es hora de que las empresas latinoamericanas lideren con el ejemplo, no solo en sus acciones sostenibles, sino en cómo las comunican.
¿Están listos para transformar su narrativa y construir un futuro donde la confianza y el valor sean inseparables de la sostenibilidad?
A continuación te invitamos a revisar y compartir este informe que preparamos.
