El «CMO Blueprint para el Crecimiento Sostenible» fue desarrollado por Pacto Global de las Naciones Unidas. No es un simple manual; es una llamada a la acción. También es un recurso práctico que refleja las percepciones y ambiciones de líderes de marketing de todo el mundo. En palabras de Sanda Ojiambo, Subsecretaria General y CEO del Pacto Global de las Naciones Unidas, los líderes de marketing: «no solo son narradores, sino también catalizadores del cambio». Tienen la capacidad de alinear el propósito de la marca con la sostenibilidad. Además, comunican el impacto con credibilidad. Inspiran acciones en sus organizaciones e industrias.
La publicación llega en un momento crítico. A 25 años de su creación, Pacto Global de la ONU celebra un legado. Ha movilizado un movimiento global de empresas y actores sostenibles. Sin embargo, a pesar de los avances, la cruda realidad es que avanzamos lentamente hacia los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Solo estamos en camino de lograr el 17% de los ODS de la Agenda 2030. La necesidad de una acción acelerada y transformadora es innegable.
Los Cinco Pilares de Acción: Una Hoja de Ruta para la Transformación
El Blueprint se estructura en torno a cinco pilares clave que ofrecen pasos accionables para que los profesionales del marketing integren la sostenibilidad en sus estrategias:
- Estrategia de Crecimiento: Aboga por una mayor ambición, integrando la sostenibilidad como un motor de crecimiento y no solo como una medida de cumplimiento. Zespri, por ejemplo, ha demostrado cómo el «hacer el bien» impulsa el crecimiento del negocio, duplicando sus ingresos y reduciendo sus emisiones, alineándose con el ODS 2 (Hambre Cero). Intrepid Travel, por su parte, ha visto cómo sus valores de sostenibilidad y diversidad, como la neutralidad de carbono y las directrices de marketing ético, se traducen en un aumento significativo de ingresos y la lealtad de los clientes.
- Estrategia de Marca: Define el propósito de la marca más allá de las ganancias, vinculándolo con uno o más ODS. El caso de Diageo y su marca Don Julio ilustra cómo la gestión del agua se convirtió en un pilar central de su identidad de marca, obteniendo un aumento significativo en la asociación de marca con la sostenibilidad. Nedbank, ante un mercado competitivo, redefinió su estrategia de marca para ser una «fuerza para el bien», lo que resultó en un aumento de la preferencia, uso y lealtad de la marca.
- Innovación: Alinea recursos e inversiones con innovaciones sostenibles. Natura, con su hidratante concentrado Ekos Castanha, es un ejemplo de innovación regenerativa. Al requerir que los consumidores agreguen agua en casa, redujo el uso de plástico en un 81% y las emisiones de transporte en un 38%, mientras apoyaba a las comunidades amazónicas. Schneider Electric, con su interruptor AirSeT sin SF6, abordó un potente gas de efecto invernadero, demostrando cómo la innovación puede acelerar la descarbonización global y ofrecer beneficios tangibles al cliente.
- Comunicaciones, Publicidad y Medios: Equipa a los equipos de marketing con el conocimiento y las herramientas para abordar proactivamente el «greenwashing» y promover estilos de vida sostenibles. L’Oréal, por ejemplo, ha logrado reducir la huella de carbono de sus campañas publicitarias digitales hasta en un 20% mediante la optimización del peso creativo y el tipo de dispositivo, demostrando que la sostenibilidad y la eficacia de la marca pueden coexistir. Żubr, la cerveza líder en Polonia, transformó el consumo en acción por la biodiversidad al vincular su marca con la protección de especies en peligro, resultando en donaciones significativas y un aumento en la lealtad de la marca.
- Colaboración y Alianzas: Fomenta la colaboración interfuncional y con gobiernos, la sociedad civil y otros actores de la industria para impulsar un cambio sistémico. Mastercard, con su plataforma «Where to Settle» en Polonia, demostró cómo la colaboración con agencias gubernamentales y ONG, junto con el uso innovador de datos, pudo ayudar a millones de refugiados ucranianos a encontrar vivienda y empleo, generando un impacto social y económico significativo. Tata Consultancy Services (TCS) ha utilizado el poder del patrocinio deportivo y la tecnología (ReScore) para avanzar en la sostenibilidad de eventos globales, logrando certificaciones y reducciones en energía y residuos en maratones de renombre mundial.
Beneficios y Posibilidades para Chile y Latinoamérica
Este Blueprint ofrece un marco unificador, orientación práctica y un enfoque de medición para ayudar a los CMO a tomar acciones audaces y coordinadas. Para Chile y Latinoamérica, las implicancias son profundas:
- Crecimiento del Valor Empresarial: Al integrar la sostenibilidad en el ADN de sus marcas, las empresas pueden acceder a nuevos mercados y satisfacer las demandas de clientes cada vez más conscientes. Kantar BrandZ estima que la sostenibilidad contribuye con $0.2 billones al valor de las 100 principales marcas globales hoy, con un potencial de $2.7 billones para 2040.
- Aumento de la Relevancia y la Confianza: Las marcas que incorporan la sostenibilidad en su estrategia construyen una mayor confianza y lealtad entre consumidores, empleados e inversores. La percepción de sostenibilidad representa el 45% de la reputación corporativa de una marca.
- Ventaja Competitiva y Nuevas Oportunidades: La innovación sostenible abre nuevos mercados y genera diferenciación de productos. Las empresas que incorporan la sostenibilidad tienen 1.4 veces más probabilidades de experimentar avances innovadores. Además, la creciente demanda de ofertas netas cero podría generar más de $12 billones en ventas anuales para 2030.
- Mayor Influencia y Compromiso: Las acciones sostenibles genuinas, respaldadas por comunicaciones auténticas, aumentan la relevancia cultural y profundizan el compromiso. La correlación entre las percepciones de sostenibilidad y el «Demand Power» (intención de compra) es de 0.7, lo que significa que las marcas sostenibles impulsan una mayor intención de compra.
- Ampliación del Alcance a Través de Colaboraciones: Las asociaciones estratégicas multiplican el impacto, permitiendo a los líderes de marketing escalar sus esfuerzos de sostenibilidad y avanzar con mayor velocidad y eficiencia. El 73% de los líderes empresariales están dispuestos a colaborar con la competencia en objetivos de cero emisiones netas.
Medición del Progreso: Un Pilar Fundamental
El «CMO Blueprint para el Crecimiento Sostenible» incluye un sistema de medición crucial. La encuesta de referencia del CMO Blueprint permite a los CMO y líderes de marketing evaluar el progreso. También ayuda a identificar brechas y acelerar la transformación dentro de sus organizaciones. Esta herramienta es impulsada por Kantar. Proporciona información a nivel de la industria. Revela barreras, habilitadores y oportunidades en todos los sectores y geografías.
El Futuro del Marketing Sostenible: Un Llamado Urgente a los CMO’s de Chile y Latam
El «CMO Blueprint para el Crecimiento Sostenible» es más que un documento. Es un catalizador para la acción. Transformará el marketing de una función de comunicación a un motor estratégico de cambio real. En Chile y Latinoamérica, los desafíos en sostenibilidad son inmensos. Las oportunidades también son vastas. Por esta razón, los CMOs tienen la oportunidad única de liderar esta transformación. Al adoptar los principios de este Blueprint, impulsarán el crecimiento de sus negocios. Además, contribuirán activamente a construir un futuro más próspero. Este futuro será equitativo y sostenible para todos.
¡El momento para el debate ha terminado. El momento para la acción es ahora!
