En el vertiginoso tablero de ajedrez de las comunicaciones corporativas, la inteligencia artificial (IA) ha dejado de ser una pieza futurista para convertirse en un jugador clave. Su adopción en Latinoamérica ha escalado de manera notable, pasando del 58% al 71% en solo tres años, según un estudio de NTT Data y MIT Technology Review. Si bien muchos la ven como una herramienta de optimización y eficiencia, la realidad es que su impacto en la reputación de marca y el desarrollo sostenible es mucho más profundo y, a menudo, ambiguo. La pregunta ya no es si la usaremos, sino cómo la estamos usando y, sobre todo, si somos conscientes de los riesgos que estamos sembrando.
La IA ha demostrado su poder para predecir crisis, personalizar mensajes y analizar el sentimiento del público en tiempo real. Un algoritmo bien entrenado puede identificar un comentario negativo en redes sociales antes de que se viralice, permitiendo una respuesta proactiva. Sin embargo, esta misma velocidad puede convertirse en nuestra mayor vulnerabilidad. Un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) reveló que el 80% de las marcas globales están preocupadas por el uso de la IA en sus agencias, un temor que se justifica cuando un algoritmo comete un error, genera una respuesta insensible o difunde información sesgada. La velocidad de la IA no perdona; un fallo en el sistema se magnifica en milisegundos, convirtiendo un desliz menor en una crisis para la marca.
Aquí es donde entra en juego la segunda gran dicotomía: la IA y el desarrollo sostenible. Si bien la IA puede ayudar a las empresas a ser más sostenibles —por ejemplo, optimizando cadenas de suministro para reducir la huella de carbono—, el «gobierno» de la IA (el pilar ‘G’ de ESG) es un campo que estamos apenas explorando. La ética algorítmica, la transparencia en la toma de decisiones y el uso responsable de los datos son los nuevos pilares de una reputación sostenible. De hecho, el riesgo reputacional es inmenso cuando los sistemas de IA son mal utilizados.
El gran desafío para los comunicadores y líderes corporativos es integrar la IA no solo como un copiloto, sino como un socio ético, exigiendo transparencia y responsabilidad. Un estudio de e-press Comunicaciones a líderes chilenos del sector es revelador: mientras que un 93% ve a la IA como una oportunidad, un abrumador 90% cree que los riesgos no están siendo tomados con la suficiente seriedad. A esto se suma que solo el 18,3% de las empresas en Chile cuenta con políticas formales de uso de IA en sus comunicaciones. La reputación ya no se construye solo con palabras, sino con algoritmos. Y en este nuevo paradigma, un fallo tecnológico podría ser el principio del fin.
¿Estamos realmente listos para ceder el control de nuestra narrativa a las máquinas, o seguiremos pensando que la ética y la tecnología son caminos separados? La respuesta a esa pregunta definirá el futuro de nuestra reputación corporativa.
Alejandro Silva Torres
Periodista especializado en Comunicación Estratégica y Sostenibilidad